Lagi tren di AS, bisnis jam tangan mewah Swiss kini semakin manis

Orang kaya di Amerika Serikat tidak peduli dengan jam tangan mewah dari Swiss. Mereka lebih suka belanja yacht, rumah mewah, atau mobil. Ketertarikan mereka tidak seperti para sultan atau crazy rich di Eropa dan Asia. Tapi pandemi mengubahnya. Sekarang jam tangan Swiss menemukan tren yang manis di Negeri Paman Sam.  

Selama pandemi di AS, telah terjadi lonjakan nilai barang koleksi dalam segala jenis — mulai dari kartu bisbol hingga video game vintage. Alasannya banyak, tetapi satu katalis utama adalah bahwa orang memiliki lebih banyak waktu dan lebih sedikit cara untuk membelanjakan uang mereka.

Itu menyebabkan hampir semua hal yang dianggap langka dilihat sebagai investasi dan akhirnya menciptakan pasar sekunder yang kuat. Gelombang pasang tren itu mengangkat industri jam tangan kelas atas Swiss, dengan harga melonjak.

“Ini telah menjadi bagian investasi,” kata Albert Ganjei, 68 tahun, yang, sebagai pendiri European Watch Company yang berbasis di Boston, telah menjual arloji selama hampir tiga dekade. “Itu benar-benar berubah.”

Sementara beberapa jam tangan sangat didambakan sehingga mereka menjual di lelang dengan harga fantastis - Patek Philippe baru-baru ini dijual seharga US$ 6,5 juta (Rp933 miliar).

Ekspor jam tangan Swiss ke AS meningkat 55 persen tahun lalu menjadi lebih dari US$3 miliar (Rp43 triliun). Data ini membuat Amerika melewati China untuk posisi teratas pengimpor jam tangan asal Swiss. 

Pertumbuhan ini terjadi di tengah ketidakpastian di pasar utama industri lainnya. Invasi Rusia ke Ukraina dapat merusak kepercayaan konsumen di Eropa. Dan China sedang bergulat dengan wabah virus corona terburuk sejak awal pandemi.

Selama bertahun-tahun, AS menghadirkan pasar yang rumit untuk banyak merek Swiss. Mereka menghadapi raksasa Rolex, yang masih menguasai sekitar sepertiga pasar. Keyakinan bahwa konsumen kaya Amerika lebih suka berbelanja secara royal untuk rumah mewah, kapal pesiar, dan mobil bukan lahan subur untuk pasar jam tangan Swiss. Anggapan umum juga menyebut bahwa orang Amerika tidak memiliki apresiasi yang sama untuk arloji yang rumit seperti pembeli di Eropa dan Asia.

Tetapi beberapa tahun terakhir pemikiran itu semakin terkikis, ada semacam demam untuk menginvestasikan harta ke dalam brand bernilai tinggi di Amerika. Ada banyak alasan untuk memperkirakan pasarnya akan terus tumbuh. Di industri mewah AS, persentase yang dihabiskan untuk jam tangan masih lebih kecil daripada di pasar teratas lainnya, menurut Oliver Mueller, konsultan merek di LuxeConsult di Aubonne, Swiss.

Untuk Swatch Group, yang membuat merek Tissot, Omega dan Blancpain, Amerika memiliki potensi besar, menurut kepala eksekutif Nick Hayek. Penjualan perusahaan di AS adalah sepertiga dari Asia, tetapi dua kali lipat tumbuh selama dua tahun terakhir. Salah satu alasan Hayek begitu optimis: sekitar 70 persen konsumen AS tidak benar-benar tahu apa itu jam tangan mekanik, katanya.

“Semakin kami menginformasikan dan melatih konsumen di AS, semakin besar potensi yang kami miliki,” kata Hayek.

H. Moser & Cie, yang hanya memproduksi sekitar 2.000 jam tangan setahun dengan harga rata-rata 40.000 franc Swiss (US$42.600 atau sekitar Rp611 juta), membuka anak perusahaan Amerika bulan ini setelah AS menjadi pasar dengan pertumbuhan tercepat pada tahun 2020. Ketika kepala eksekutif Edouard Meylan bergabung dengan Swiss pembuat jam tangan pada tahun 2013, AS menghasilkan kurang dari 5 persen pendapatan, dan sekarang sekitar sepertiga.

Jam tangan Swiss Group biasa melihat sekitar selusin model Rolex terjual habis di toko-tokonya di AS. Tapi sekarang permintaan begitu tinggi sehingga lebih banyak model membutuhkan daftar tunggu. Ini telah berkembang dengan toko baru di Cincinnati, setelah membuka beberapa toko lain di Minneapolis, Aspen dan Greenwich.

Pandemi mendorong pembuat jam tangan — seperti banyak industri lain — untuk meningkatkan opsi e-commerce mereka, yang telah membantu menarik pembeli muda yang dibutuhkan untuk mempertahankan dirinya. Itu juga telah berinvestasi lebih banyak dalam pemasaran kepada mereka. Mr Meylan dari Moser memperkirakan bahwa usia rata-rata pelanggan perusahaan AS telah turun menjadi sekitar 40 dari 60 satu dekade lalu.

“Selama lima tahun terakhir, kami telah melihat demografi menurun dalam usia,” kata Joshua Ganjei, yang mengikuti jejak ayahnya dan sekarang mengepalai European Watch Company. “Ada pengeluaran iklan yang lebih besar dari produsen untuk menargetkan mereka dan membuat mereka ketagihan pada usia yang lebih muda.”

Jam tangan mewah juga menjadi makanan yang baik di media sosial. Di TikTok, ada banyak klip mulai dari influencer yang membuka kotak jam tangan hingga penggemar yang menjelaskan cara kerja jam tangan. Rolex memiliki akun resmi dengan hampir 23 ribu pengikut, meskipun tidak ada video yang diposting. Namun, tagar "Rolex" telah menghasilkan 2,5 miliar tampilan.

“Media sosial menggandakan minat masyarakat terhadap jam tangan,” kata Meylan.

Itu membantu menciptakan buih yang cukup untuk meningkatkan pasar di tempat-tempat seperti Austin, Texas, menurut Philip John Ingenito, manajer penjualan berusia 43 tahun di Bernard Watch, pengecer jam tangan di daerah tersebut.(thenationalnews)