Mengenal sosok Humas Facebook Andy Stone yang berani tampil nyinyir

Ketika pelapor Facebook, Frances Haugen, duduk di depan komite senator Amerika Serikat untuk menyampaikan klaimnya yang memberatkan bahwa raksasa media sosial itu rela "menempatkan keuntungan astronomis mereka di atas banyak orang," kebanyakan orang menganggapnya memang begitu.

Pengungkapan itu mengejutkan karena cara itu semua ditata dengan jelas, didukung oleh dokumen yang dibocorkan Haugen ke Wall Street Journal.

Tapi itu semua tidak cukup berpengaruh untuk Andy Stone.

Direktur komunikasi kebijakan yang blak-blakan untuk Facebook itu dengan cepat mendiskreditkan Haugen. Stone menekankan dalam sebuah twit bahwa Haugen tidak memiliki pengalaman mengerjakan masalah yang dia bicarakan di depan para politisi dan dunia.

Twit itu khas gaya komunikasi Stone: kurang ajar dan nyinyir. Dia tampaknya suka membawa pertarungan kepada wartawan dan pelapor yang berani mengkritik tindakan perusahaan. Sebagai mantan staf komunikasi politik, dia telah bergabung dengan Facebook sejak 2014, dan telah secara langsung membantah klaim dari wartawan — atas kemarahan mereka yang meningkat — setidaknya selama satu tahun.

Seperti kebanyakan twit Stone, twit balasan dan kutipan menceritakan kisah mereka sendiri.

Jika Facebook adalah perusahaan jahat yang mencoba mengakhiri dunia dalam film dari buku komik yang menceritakan perhitungan kita dengan teknologi besar, Stone adalah antek bayaran dengan hati kotor.

Dalam 24 jam terakhir sejak itu, Stone telah mengejar Cecilia Kang dari New York Times, Karissa Bell dari Engadget, Marty Swant dari Forbes, dan Issie Lapowsky dari Protocol. Namun, perilaku kasar Stone di media sosial tampaknya tidak memiliki banyak tujuan. Semuanya menimbulkan pertanyaan: Mengapa?

“Saya tidak mengerti strategi apa yang mungkin ada di benaknya,” kata seorang profesional hubungan masyarakat yang berpengalaman, yang meminta anonimitas untuk berbicara terus terang. "Saya tidak mengerti apa yang Anda dapatkan dari mengambil sikap seperti itu dengan siapa pun di depan umum." Strategi komunikasi yang baik membutuhkan membangun, memupuk, dan memelihara hubungan dengan wartawan. Berubah menjadi pria pembalas dan memanggil mereka (wartawan) berulang kali, dan dengan cara yang paling menjengkelkan, tidak membantu membangun hubungan itu.

“Komunikasi krisis Facebook tentang masalah ini sangat buruk,” kata Bob Pickard, kepala Signal Leadership Communication, konsultan komunikasi C-suite dengan pengalaman menangani hubungan masyarakat untuk beberapa perusahaan terbesar di dunia, termasuk AstraZeneca, Huawei, Microsoft, dan Samsung . “Semua orang berbicara tentang buruknya Public Relations Facebook, yang sering kali menjadi proksi untuk masalah lain, tapi saya pikir komunikasi itu sendiri memang omong kosong.”

Pickard menunjukkan bahwa perusahaan sudah menjadi penangkal kontroversi, dan alih-alih berfokus untuk menangani kritik secara langsung, perusahaan itu tenggelam untuk mendiskreditkan pelapor dan berdebat dengan wartawan. "Ini adalah kurangnya pengetahuan diri yang sangat aneh dan kurangnya penilaian profesional yang membuat juru bicara mereka bodoh," kata Pickard.

Profesional Humas anonim juga mempertanyakan kemanjurannya. “Twitter adalah ruang gema pada saat-saat terbaik, tetapi Twitter teknologi bahkan lebih buruk,” kata mereka. “Pengikut tokoh komunikasi untuk Facebook tidak sepenuhnya mewakili dunia. Siapa yang dia yakinkan ketika dia mencuitkan hal-hal itu? Siapa orang di sisi lain yang mengatakan, 'Anda tahu, saya sangat membenci Facebook, tetapi akun Andy Stone yang saya ikuti di Twitter ini, dia mungkin benar'?"

Ketidakmampuan yang jelas untuk melihat tujuan akhir membingungkan mereka yang ada di dalam industri. “Komunikasi dalam arti yang paling murni adalah membawa orang dari posisi A ke posisi B dengan menyajikan mereka cerita atau narasi yang mungkin mengubah pendapat mereka,” kata perwakilan pers anonim. “Apa cerita atau narasi yang dihadirkan Andy Stone dengan meneriaki jurnalis dan pelapor di Twitter? Saya sama sekali tidak mengerti apa strateginya.”

Mentalitas Politik

Staf komunikasi lain, yang memiliki pengalaman dengan tiga perusahaan teknologi besar AS, berpikir bahwa ini harus direstui di tingkat tertinggi Facebook: "Anda tidak akan dapat melakukan itu dan mempertahankan pekerjaan Anda tanpa persetujuan."

Tetapi pada upaya khusus untuk merendahkan kesaksian Haugen, staf (yang juga meminta anonimitas) bingung. “Mengapa Anda menyetujui itu?” mereka bilang. “Sepertinya bukan argumen yang akan memenangkan siapa pun. Dia tidak mengklaim dia ahli dalam hal-hal Instagram untuk anak-anak. Tapi dia memiliki dokumen yang ditulis oleh para ahli.”

Menanggapi twitnya yang menghasut tentang Haugen, Stone secara terbuka dipanggil di komite senator dan diundang untuk berbicara di hadapan komite di bawah sumpah. Ini akan menjadi langkah kembalinya ke tempat lamanya di Washington, D.C.: antara 2007 dan 2009, dia adalah direktur komunikasi untuk Kongres AS.

Ini soal 'TIDAK CUKUP bagi kita untuk menang; pendekatan orang lain HARUS KALAH.

Para pakar komunikasi dengan pengalaman perusahaan teknologi percaya bahwa latar belakang politik dapat menjelaskan sikap menyeluruh Stone: “Orang-orang yang hidup dalam partai (politik) datang dengan pendekatan zero-sum, dan menganggap semua orang adalah konflik. Ini adalah 'Tidak cukup bagi kita untuk menang; pendekatan orang lain harus kalah. Mungkin pendekatan yang mereka ambil lebih banyak dibentuk oleh pertarungan kongres di media, daripada pendekatan yang lebih mengutamakan bisnis di mana reputasi jangka panjang Anda adalah hal yang paling penting, bukan siapa yang menang hari ini.”

Adapun pria itu sendiri, Stone tidak menanggapi beberapa email dan pesan pribadi yang meminta untuk berpartisipasi dalam cerita ini. Facebook, pada bagiannya, menyangkal banyak klaim Haugen. Dalam sebuah posting di profil Facebook-nya sendiri, pendiri perusahaan Mark Zuckerberg mengatakan dia dan yang lainnya “tidak mengenali gambar palsu dari perusahaan yang sedang dilukiskan.”

Carole Cadwalladr, seorang jurnalis Guardian, anggota Real Facebook Oversight Board independen, dan seorang kritikus vokal Facebook, menyebut kecenderungan anjing penyerang Stone sebagai indikasi "Trumpifikasi Facebook." Wartawan pertama kali melihat perubahan tepat sebelum dia membantu meluncurkan dewan, yang bertindak sebagai pengawas untuk platform media sosial, pada September 2020. Komunikasi Facebook menjadi “Humas perusahaan yang tidak lagi repot-repot mencoba dan menjawab pertanyaan wartawan dengan itikad baik — hanya menyalakan itu dan melakukan trik sirkus di Twitter.”

Dia dan Stone telah menjadi antagonis selama setidaknya satu tahun. Cadwalladr, yang memecahkan cerita Cambridge Analytica, mengklaim Stone mengatakan "penipuan yang disengaja mengenai Cambridge Analytica dan berulang kali menjebak saya." (Dalam skandal Cambridge Analytica, data pengguna Facebook dimanfaatkan untuk target mikro individu di seluruh dunia, dengan tuduhan itu mempengaruhi keyakinan politik mereka) seperti itu terhadap seorang jurnalis,” tambahnya.

Dan karena kecenderungan anjing penggongong Stone telah beralih dari hanya Cadwalladr ke paket pers yang lebih luas yang mencakup Facebook – dan ketika pengawasan platform semakin intensif karena lebih banyak pengungkapan tentang hal itu dipublikasikan – hubungan tampaknya telah memburuk. “Ini seperti katak yang mendidih di air,” kata Cadwalladr. “Kesan saya sebelumnya adalah saya biasa memancingnya, tetapi sebagian besar reporter teknologi memperlakukannya dengan cukup hormat dan menjaga jarak. Itu sekarang berubah.”

Pendekatan Stone juga tampaknya memiliki efek negatif pada mereka yang ditugaskan untuk memperkenalkan Facebook kepada dunia. Media telah mengetahui bahwa satu konsultan luar pekan ini mengundurkan diri sebagai kontraktor komunikasi untuk Facebook.

Perubahan taktik mungkin karena pendekatan yang lebih lunak tidak berhasil saat terakhir kali perusahaan harus menghadapi skandal besar. Menyusul pengungkapan Cambridge Analytica pada tahun 2018, Facebook sebagian besar mengikuti pedoman komunikasi krisis klasik. Ini merilis pernyataan, menerbitkan apa yang disebut Pickard "permintaan maaf yang berlebihan, (dan menyebarkan) penggunaan strategis selektif CEO dalam situasi wawancara eksklusif santai." Namun itu tidak mengubah persepsi. “Masalah ini merupakan bencana PR total bagi mereka, sebagian karena — secara mengejutkan — mereka tidak dapat membaca ruang sentimen publik secara real-time dan menemukan nada yang tepat,” kata Pickard.

Jadi strategi baru tampaknya adalah kebalikan dari yang terakhir. Facebook akan menyerang. Namun hanya Stone dari tim komunikasi Facebook yang mengambil rute menjengkelkan dalam meremehkan dan menghina wartawan. “Anda tidak melihat orang lain terlibat dalam silang pendapat dengan jurnalis dan hal-hal lain di Twitter atau semacamnya,” kata perwakilan pers anonim. "Dia satu-satunya yang melakukannya," tambah mereka. "Ini mengatakan bahwa ini lebih tentang dirinya daripada tentang strategi."

(Itu juga berlaku dalam interaksi media tertentu dengan perwakilan pers Facebook lainnya, yang tanpa kecuali profesional, sopan, dan suka membantu. Beberapa jurnalis belum pernah berinteraksi dengan Stone, selain menertawakannya di Twitter.)

Seperti apa strategi itu, jika ada? “Dia mungkin telah diberitahu bahwa dia bebas untuk terlibat dengan jurnalis di Twitter,” kata seorang Humas anonim. “Tetapi ketika Anda memberikan kekuatan itu kepada seseorang yang bertindak seperti dia dan tampil seperti orang brengsek, maka inilah kesimpulan alami yang Anda dapatkan. Anda telah memberinya kebebasan untuk bertindak seperti ini, jadi dia melakukannya. Kemungkinan tidak lebih kompleks dari itu.”(inputmag)