Belajar dari kesuksesan program “ulang tahun” ke-45 Holland Bakery

Pada Sabtu, 28 Januari 2023, kita dibuat terpana oleh sebuah fenomena yang cukup langka terjadi di hampir seluruh penjuru Indonesia: Sebuah fenomena perilaku konsumen, fenomena komunikasi, sekaligus fenomena branding. Yap, hari itu sebuah brand ternama bakery Indonesia, Holland Bakery, sedang berulang tahun ke-45, dan memberikan diskon “brutal” 45% kepada seluruh konsumen tanpa terkecuali, semua item, dan sepanjang hari.

Pada Sabtu (28/1), sejak pagi sudah terlihat antrean panjang untuk memasuki gerai Holland Bakery. Di banyak kota terpantau mendung dan turun hujan, namun nyatanya tak mampu membendung keinginan masyarakat untuk bisa memborong berbagai produk roti dan menikmatinya dengan hanya membayar nyaris setengah harga. Di banyak gerai, antrean terpantau mengular hingga puluhan meter dari pintu masuk gerai. Bahkan konsumen banyak yang rela berhujan-hujanan demi mendapatkan roti/kue favorit dengan diskon 45%.

Ada beberapa hal yang membuat program ini sukses menyedot perhatian jutaan konsumen Indonesia, dan beberapa di antaranya tidak instan, serta telah diupayakan selama bertahun-tahun. 

Yang pertama strategi pemasaran, positioning, dan branding mereka sendiri yang memang cukup istimewa. Ditinjau dari sisi “Bauran Pemasaran” (5 Ps), produk mereka sangat variatif, lengkap, serta dari segi rasa, menurut banyak orang, enak dan berkualitas (product). Dari sisi harga (price), dibandingkan merek roti-kue lain, masuk kategori menengah: Kaum kaya tidak malu masuk ke gerai mereka, golongan ekonomi menengah ke bawah pun masih bisa menikmati produk mereka. 

Dari sisi distribusi dan jumlah gerai (place), jelas mereka mungkin adalah salah satu jaringan toko roti terbesar di Tanah Air, dengan jumlah gerai mencapai 450 outlet di seluruh Indonesia. Mereka pun terlihat aktif berpromosi (promotion), terutama di Koran-koran dan radio lokal di masing-masing kota/daerah.