Selama ribuan tahun, alkohol telah digunakan sebagai pelumas sosial. Di Jepang, ini dikenal sebagai nomunikasi - kombinasi dari kata Jepang untuk minuman, nomu, dan komunikasi.
Idenya, bagi mereka, meminum alkohol menciptakan lingkungan yang lebih santai. Dunia usaha bahkan telah mengatasi permasalahan sulit di pub, dibandingkan mengadakan rapat di ruang konferensi.
Mendiang mantan ketua Japan Airlines yang saat itu bangkrut, Kazuo Inamori, menjelaskan pada tahun 2012 bagaimana dia menggunakan bir untuk membuat karyawannya terbuka.
Namun kini ada generasi baru yang memilih untuk tidak minum terlalu banyak. Berbagai penelitian di Inggris, Amerika, dan Australia menunjukkan bahwa generasi Z lebih sadar dibandingkan orang tua dan kakek-nenek mereka.
Di Jepang, ketika pendapatan pajak alkohol menurun, pihak berwenang bahkan menyelenggarakan kompetisi nasional yang diberi nama Sake Viva!, dalam upaya membalikkan tren tersebut pada tahun 2022.
Generasi yang sadar tidak hanya mempengaruhi pendapatan pajak Jepang, namun juga menawarkan tantangan baru bagi bisnis yang membuat dan menjual alkohol.
“Kami menyadari bahwa semakin banyak generasi muda yang memilih untuk tidak minum alkohol terlalu banyak,” kata Atsushi Katsuki, CEO Asahi Group Holdings.
Namun, perusahaan pembuat bir terbesar di Jepang melihat hal ini sebagai risiko sekaligus peluang.
“Perusahaan kami cukup unik karena meskipun sebagian besar penjualan kami berasal dari bir dan minuman beralkohol, kami juga memiliki kemampuan untuk memproduksi minuman non-alkohol atau minuman ringan yang memberikan kami keunggulan kompetitif,” ujarnya.
Asahi juga mendorong produk non-alkohol dan apa yang disebut sebagai penawaran alkohol rendah - seperti bir bebas alkohol atau minuman dengan kandungan alkohol kurang dari 3,5% - di luar pasar dalam negerinya.
“Pada tahun 2030, kami ingin menggandakan pangsa minuman tanpa alkohol atau rendah alkohol menjadi 20% dari keseluruhan penjualan minuman kami,” katanya.
Mereka sudah populer di pasar dalam negerinya. Katsuki mengatakan bahwa bir bebas alkohol menyumbang 10% dari penjualan minuman Asahi di Jepang karena orang-orang menghindari mengemudi dalam keadaan mabuk.
Namun pasar Jepang menyusut karena populasi yang menua dan menurunnya angka kelahiran.
“Penjualan minuman beralkohol di Jepang akan terus menurun karena kita tidak bisa melawan populasi yang menyusut, yang berarti kita tidak bisa mengharapkan pasar Jepang tumbuh secara besar-besaran,” ujarnya.
Artinya, peluang pertumbuhan utama Asahi berada di luar negeri, dan telah berkembang pesat di luar negeri selama 15 tahun. Saat ini, lebih dari separuh penjualannya dihasilkan di luar Jepang.
Salah satu pasar utama yang belum dimanfaatkan oleh perusahaan ini adalah Amerika Serikat. Pertanyaannya adalah: bisakah bir bebas alkohol menjadi sepopuler di Jepang?
Vincent Ball dan Samantha Benaitis adalah pasangan berusia 20 tahun yang tinggal di Jacksonville, Florida. Di AS, undang-undang terkait alkohol berbeda-beda di setiap negara bagian, namun usia minimum untuk membelinya adalah 21 tahun di seluruh negara.
Meskipun keluarga mereka yang berusia di atas 40 tahun menikmati malam mabuk, Gen Z tidak minum banyak alkohol.
“Saya pikir minum dalam jumlah sedang tidak apa-apa,” kata Vincent, seraya menambahkan bahwa dia akan menikmati bir setelah bekerja tetapi “bukan pesta yang gila-gilaan”.
'Saya hanya menganggap hal-hal lain lebih menyenangkan, dan menurut saya minum tidak terlalu penting, terutama di lingkungan pesta.'
Bagi Samantha, ini adalah pelajaran yang didapat dari melihat orang lain mabuk berat.
"Saya benar-benar dipengaruhi oleh semua orang di sekitar saya dalam hidup saya yang terlalu mabuk atau terpukul, dan membuat kesalahan yang berdampak seumur hidup, bukan hanya pada malam itu."
Jadi sebagai gantinya, Samantha meminum kombucha - teh hitam atau hijau yang difermentasi, yang sering diberi rasa - karena "kalau hanya minum air putih, saya sudah ditanya berkali-kali, oh, benarkah kamu hanya minum air putih?"
Untuk menghindari tekanan teman sebaya, apakah mereka akan minum bir bebas alkohol? Jawaban mereka dengan tegas adalah “tidak”.
Ketika ditanya bagaimana Asahi akan menangani konsumen baru yang bukan peminum minuman keras seperti Samantha dan Vincent, Katsuki mengatakan perusahaannya telah memetik pelajaran penting.
“Kami menyadari bahwa kami telah memproduksi minuman non-alkohol dari sudut pandang peminum alkohol,” katanya, sambil mengakui bahwa Asahi belum berhasil menarik minat non-peminum.
“Kami telah mengumpulkan data di Jepang dengan menanyakan mereka yang tidak bisa atau memilih untuk tidak minum alkohol untuk memahami jenis produk apa yang mereka inginkan.”
Sebagai tanda perjuangan berat yang dihadapi perusahaan minuman saat mencoba memenangkan hati Gen Z, adik perempuan Vincent, Josie, menjelaskan perasaannya terhadap orang-orang yang mabuk.
"Saya benar-benar memahami orang-orang yang minum berlebihan. Apakah saya akan melakukannya sendiri? Saya harap tidak karena orang-orang cenderung membodohi diri sendiri ketika mereka minum berlebihan."
