Hindari 4 jebakan pendengaran sosial dengan cara apapun

Mendengarkan secara sosial memungkinkan merek untuk memahami apa yang benar-benar dipikirkan pelanggan mereka tentang produk dan layanan merek. Dengan "mendengarkan" penyebutan nama merek, produk, dan layanan di media sosial, merek dapat menghilangkan titik jenuh dalam perjalanan pelanggan, menyelesaikan keluhan pelanggan, mempelajari apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan, dan bahkan mempelajari pendapat pelanggan tentang pesaing merek. Meskipun demikian, ada beberapa hal yang harus dihindari oleh merek saat menggunakan social listening (pendengaran sosial). Artikel ini akan membahas perangkap pendengaran sosial dan bagaimana menghindarinya.

Apa itu Pendengaran Sosial?

Mendengarkan secara sosial adalah praktik pemasaran di mana merek "mendengarkan" kata kunci, biasanya nama merek, produk dan layanan merek, dan nama merek, produk, dan layanan pesaingnya, di outlet media sosial. Dengan mendengarkan secara aktif istilah-istilah tersebut, merek dapat dengan cepat menanggapi keluhan pelanggan, menentukan di mana titik-titik jenuh dalam perjalanan pelanggan, memahami apa yang mereka lakukan dengan benar, dan di mana mereka salah. Selain itu, merek dapat mempelajari hal-hal yang disukai atau tidak disukai pelanggan tentang produk dan layanan pesaing merek.

Penelitian oleh SmartInsights mengungkapkan bahwa per Oktober 2021, 57,6% populasi dunia (4,55 miliar orang) menggunakan media sosial. Outlet media sosial terkemuka, secara berurutan, Facebook (2,8 miliar pengguna), YouTube (2,2 miliar pengguna), WhatsApp (2 miliar pengguna), Instagram (1,3 miliar pengguna), dan lebih jauh lagi, TikTok (732 juta pengguna), Pinterest (478 juta pengguna), dan Twitter (397 juta pengguna).

Sebuah laporan dari GlobalWebIndex menunjukkan bahwa hingga 50% pengguna media sosial menggunakan jejaring sosial untuk melakukan penelitian tentang produk dan layanan. Selain itu, laporan dari Statista menunjukkan bahwa 33% dari mereka yang disurvei dari Amerika Serikat mengatakan bahwa mereka telah menggunakan media sosial untuk mengeluh tentang suatu merek atau layanan pelanggannya. Dengan statistik ini, merek memiliki peluang besar untuk mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan mereka melalui pendengaran sosial.

Jangan Gagal Mendengarkan Perasaan Orang

Dean Browell, PhD, Profesor Etnografi Digital dan Pendengaran Sosial di VCU School of Business, berbagi pemikirannya tentang manfaat sebenarnya dari mendengarkan sosial: mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang kepribadian, perilaku, dan perasaan pelanggan. 

“Pendengaran sosial memberikan wawasan perilaku yang mendalam ke dalam pengambilan keputusan publik daring sambil juga memberikan lanskap di mana rekan-rekan menemukan ketika mereka mengumpulkan informasi,” jelas profesor Browell.

“Ini membantu untuk menggambarkan kepribadian dan perilaku audiens dan dapat digunakan untuk mengikuti tren dan pola audiens dan perasaan mereka terhadap merek, layanan, produk, fasilitas, dan banyak lagi. Pendengaran sosial berusaha untuk memberikan suara konsumen dan memahami volume dan inti dari suara itu dan bagaimana hal itu mempengaruhi orang lain.

Merek sering terjebak pada metrik, daripada memperhatikan perasaan yang diungkapkan pelanggan mereka di media sosial. Pelanggan ini mewakili semua pelanggan lain yang merasakan hal yang sama tetapi tidak meluangkan waktu untuk memposting di media sosial. “Dengarkan mereka — mereka memberi tahu Anda produk apa yang mereka inginkan, bagaimana mereka ingin diperlakukan, dan siapa yang mereka percayai. Dan jika menurut Anda itu hanya suara yang paling keras, maka pahamilah kekuatan dari suara keras itu untuk semua orang yang mengintai yang mencari jawaban. Mendengarkan secara sosial dapat membantu Anda memahami pengalaman pelanggan dan persepsi mereka tentangnya — dan bagaimana hal itu memengaruhi orang lain. Itu sangat berbeda dari sekadar bagaimana mereka menavigasi situs web Anda atau menemukan produk di toko (walaupun mereka mungkin membicarakannya juga),” kata profesor Browell.

Jangan Fokus pada Saluran Sosial Resmi Merek

Ketika merek fokus pada media sosial, mereka sering beralih ke saluran resmi mereka sendiri, dengan fokus pada apa yang diposting pelanggan di sana, atau bagaimana mereka menanggapi apa yang telah diposting oleh merek. Seringkali, bagaimanapun, aspek yang paling terbuka dari mendengarkan sosial akan muncul di halaman profil pelanggan sendiri, atau di dalam grup atau komunitas lain.

“Dapat dimengerti bahwa merek akan fokus pada saluran yang mereka miliki terlebih dahulu, tetapi ada masalah nyata dengan pemikiran bahwa dengan memperhatikan siapa yang muncul di saluran resmi Anda mewakili perasaan orang yang sebenarnya tentang Anda,” kata profesor Browell. “Ya, ada hal-hal yang terungkap dalam interaksi itu, tetapi konteks interaksi itu sangat penting — dan menunjukkan bagaimana orang berbicara kepada rekan-rekan saat Anda tidak ada sangat penting untuk memahami mengapa beberapa segmen muncul sama sekali di depan pintu digital Anda. Itu terlalu kecil untuk kelompok fokus.”

Menurut Davitha Ghiassi, wakil presiden eksekutif Sosial dan Integrasi di Red Havas, sebuah agensi Hubungan Masyarakat dan komunikasi media, melampaui komentar yang muncul pada merek sangat penting untuk mendapatkan pemahaman yang lebih lengkap tentang pelanggan mereka. “Sementara sebagian besar umpan balik pelanggan Anda mungkin datang kepada Anda secara langsung melalui saluran bermerek — penelitian menunjukkan bahwa 96% orang yang mendiskusikan merek secara daring tidak mengikuti profil yang dimiliki merek tersebut,” kata Ghiassi. “Oleh karena itu, melihat melampaui komentar yang datang kepada Anda sangat penting untuk melihat gambaran lengkapnya; dan pendengaran sosial memungkinkan Anda melakukan hal itu dengan melacak percakapan termasuk kata kunci yang relevan, penyebutan merek, dan bahkan penyebutan visual merek Anda (yaitu logo, produk melalui alat kecerdasan visual seperti Talkwalker).”

Jangan Hanya Mendengarkan, Berpartisipasi

Laporan Indeks Sosial Sprout 2020 mengungkapkan bahwa 79% pelanggan mengharapkan tanggapan dalam 24 jam pertama setelah mereka menjangkau suatu merek melalui media sosial, dan 40% mengharapkan merek untuk merespons dalam waktu satu jam. Meskipun mendengarkan secara sosial hanya tentang itu — mendengarkan — itu juga memberikan peluang bagi merek untuk berinteraksi dan merespons pelanggan.

Saat pelanggan membuat postingan yang memuji keunggulan produk merek, merek tersebut harus turun tangan dan membalas, berterima kasih atas umpan balik mereka. Ketika pelanggan meninggalkan komentar negatif tentang suatu produk atau layanan, inilah saat yang tepat bagi merek untuk menyelesaikan masalah dan mendapatkan pelanggan setia. Mendengarkan secara sosial bukan hanya tentang mendengarkan apa yang pelanggan katakan — ini tentang berpartisipasi, dan melakukan percakapan dengan pelanggan, menunjukkan kepada mereka bahwa merek tersebut peduli dengan mereka, dan bersyukur dapat mempelajari bagaimana perasaan mereka tentang merek tersebut.

Merek harus menghindari sikap konfrontatif atau defensif ketika mereka membalas komentar negatif yang ditinggalkan pelanggan di media sosial. Mereka harus meninggalkan jawaban yang dipikirkan dengan matang yang menjelaskan bahwa mereka menyesal bahwa pelanggan memiliki masalah, bersama dengan cara bagi pelanggan untuk menghubungi mereka secara langsung untuk menyelesaikan masalah tersebut. Jika masalah tidak dapat diselesaikan, mereka harus menawarkan untuk segera mengganti uang pelanggan untuk keseluruhan dari apa yang mereka bayarkan. Setelah penawaran diselesaikan, selalu ada kesempatan untuk memberikan diskon khusus kepada pelanggan, beli satu gratis satu, atau sesuatu yang ekstra yang menunjukkan bahwa merek peduli dengan perasaan pelanggan.

“Mendengarkan secara sosial tidak hanya menawarkan cara yang ampuh untuk mengidentifikasi dan secara langsung menanggapi komentar, pertanyaan, atau masalah seputar merek atau produk Anda — tetapi juga memungkinkan Anda untuk mencari wawasan yang dapat membantu meningkatkan strategi layanan pelanggan secara keseluruhan,” jelas Ghiassi. “Misalnya, dengan membuat konten proaktif yang dapat ditayangkan di seluruh saluran dan menjawab pertanyaan umum (FAQ) yang bersumber dari media sosial.”

Jangan Gagal Menetapkan Tujuan untuk Inisiatif Mendengarkan Sosial

Banyak merek memulai inisiatif mendengarkan sosial tanpa menetapkan tujuan tertentu. Tidak hanya tujuan khusus yang memerlukan praktik yang berbeda, tetapi tanpa tujuan menjadi tidak mungkin untuk mengukur efektivitas inisiatif mendengarkan sosial.

Bergantung pada tujuan yang telah ditetapkan untuk inisiatif pendengaran sosial, merek dapat memperoleh pemahaman yang jauh lebih dalam tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan mereka, bagaimana perasaan mereka tentang merek secara umum, atau bagaimana perasaan mereka tentang produk dan layanan tertentu, daripada yang bisa mereka lakukan. melalui saluran lain. “Tujuan pendengaran sosial bisa sangat bervariasi,” kata profesor Browell. 

“Mendengarkan secara sosial dapat membantu menginformasikan merek tentang kesehatan merek mereka yang sebenarnya, itu dapat memberikan wawasan tentang bagaimana audiens target mereka (B2C atau B2B) membuat keputusan dan oleh karena itu menginformasikan jalur keputusan, ini dapat membantu memvalidasi dan meningkatkan persona, dapat membantu perekrutan dan retensi, dapat menjelaskan perbedaan geografis yang penting, dapat memperkaya penelitian lain termasuk membuat data besar lebih berharga dengan wawasan yang kaya, dapat membantu dalam pengembangan dan adopsi produk, jujur, aplikasi tidak ada habisnya seperti alat penelitian pasar, satu-satunya perbedaan adalah mendengarkan sosial juga memberi tahu Anda tentang apa yang akan ditemukan publik ketika mereka mencari masukan dari rekan-rekan — sesuatu yang tidak dapat dikonfirmasi secara mendasar oleh survei atau kelompok fokus.”

Kesimpulan

Mendengarkan secara sosial dapat menjadi alat yang sangat efektif yang memungkinkan merek untuk mengenal pelanggan mereka pada tingkat yang lebih pribadi dan emosional — bila dilakukan dengan benar. Merek harus menetapkan tujuan untuk inisiatif mendengarkan sosial mereka untuk menuai manfaat paling banyak, mendengarkan bagaimana perasaan pelanggan mereka, dan belajar berempati dengan apa yang mereka dengar. Mereka tidak boleh membuat kesalahan dengan hanya mendengarkan apa yang diposting di saluran media sosial resmi merek itu sendiri, dan mereka harus berpartisipasi, daripada hanya mendengarkan, menanggapi pelanggan bila perlu. Akhirnya, merek harus mengambil tindakan berdasarkan wawasan yang diungkapkan oleh pendengaran sosial, dan pada akhirnya, meningkatkan perjalanan pelanggan. (cmswire)