‘Bakar uang’, strategi berisiko startup demi gaet konsumen

Anterin, salah satu perusahaan rintisan alias startup pemain baru yang bergerak di bidang transportasi online, tak menggunakan cara “bakar uang” untuk mengembangkan bisnisnya. Pendiri dan CEO Anterin, Imron Hamzah mengaku, perusahaannya menggunakan strategi yang organik dalam mengambil hati konsumen.

Imron berpendapat, bakar uang takbisa dilakukan secara terus menerus karena startup harus menguji seberapa berkelanjutan dan loyalnya konsumen terhadap bisnisnya.

Imron mengatakan, pihaknya tak mengikuti cara bakar uang, tetapi lebih memberikan pelayanan yang maksimal dan keuntungan, baik bagi mitra driver maupun konsumen.

Menurut Imron, dalam membangun startup-nya, ia mengadaptasi cara lain, tak mengikuti pemain lama, seperti Grab dan Gojek. Hal itu dilakukan agar perusahaannya tetap eksis dan tak terlibat dalam pusaran kedua unicorn itu.

“Yang kami tawarkan ke masyarakat adalah Anterin is a market place. Maksudnya, dalam hak dunia ride hailing, kami tidak menetapkan tarif secara algoritma,” kata Imron saat dihubungi Alinea.id, Rabu (2/10).

Imron mengaku, meski mengembangkan startup-nya secara organik, namun tren sejak dibentuk hingga kini tumbuh dengan sangat baik.

“Hanya saja tidak secepat startup yang melakukan bakar uang,” ujarnya.

Sebuah strategi

Istilah bakar uang tak jarang terdengar dalam geliat sebuah industri, terutama startup. Istilah ini, secara sederhana bisa didefinisikan sebagai sebuah kegiatan untuk menghabiskan uang banyak untuk proses bisnis tertentu, seperti akuisisi pasar dan marketing.

Ketua Asosiasi Digital Entrepreneur Indonesia (ADEI) sekaligus CEO Digital Enterprise Indonesia Bari Arijono menyebut, istilah bakar uang sebetulnya tak dikenal di dalam rumus ekonomi pasar.

Istilah ini lebih dikenal sebagai cara investor memberikan dana untuk kebutuhan marketing suatu perusahaan, dengan tujuan mendapat keterikatan dari konsumen. Menurut Bari, startup melakukan bakar uang berharap uang mereka kembali dari dana yang sudah ditanam di awal.

"Nah, nanti mereka juga menghitung return dari marketing berapa persen, dan hasil penjualannya berapa, akan mereka ukur semuanya," kata Bari saat dihubungi, Kamis (3/10).

Bakar uang juga tak hanya dilakukan startup. Kata dia, hal ini pun dilakukan perusahaan lainnya, yang tak berbasis teknologi.

Hanya saja, perusahaan-perusahaan itu melakukannya dengan cara konvensional, seperti mencetak brosur, membuat stan di mal, serta melakukan berbagai promosi di bandar udara atau ruang publik lainnya.

"Cuma dalam konteksnya, mereka sudah di-budget-in dari awal oleh perusahaan. Kalau startup kan enggak ada budget-nya, semua dari guyuran investor,” ucapnya.

Di era revolusi digital 4.0, Bari mengatakan, bakar uang menjadi hal yang biasa. Tren ini, kata dia, sangat berbeda jika dibandingkan tahun 1990-an dan awal 2000. Saat itu, pelaku usaha bergerak membuat situs web, kemudian mendapatkan keuntungan dari pemasang iklan.

Sementara saat ini, menurut Bari, iklan sudah tak lagi menjadi primadona sebagai pendapatan utama. Kini, startup menjual langsung melalui e-commerce.

"Sehingga dengan besaran transaksi juga akan memperbesar valuasi (besaran transaksi) dan tentu saja dapat membuat investor tertarik," katanya.

Akan tetapi, Bari mengingatkan, besarnya valuasi tak serta merta menjadi instrumen portofolio yang akan menarik investor. Hal lain yang diperhatikan investor, yakni founder CEO startup, keandalan platformnya, kesolidan kerja tim yang dibangun, dan seberapa cepat platform diterima masyarakat.

Salah-salah bisa bangkrut

Bari Arijono mengatakan, manfaat berupa keuntungan dari bakar uang tak bisa dirasakan secara langsung. Manfaat itu baru terasa dalam waktu 10 tahun yang akan datang. Bukan hanya di Indonesia, hal itu terjadi pula di Amerika Serikat, China, dan Eropa.

"Jadi setelah mereka bakar uang di 2010, mereka akan mendapatkan keuntungan di 2020," kata Bari.

Asumsi Bari berdasarkan dari apa yang sudah dilakukan salah satu perusahan besar asal China, Alibaba. Ketika berdiri pada 1999, menurut Bari, Alibaba melakukan bakar uang. Mereka lantas mendapatkan manfaat berupa profit, dengan meraih tingkat penjualan tertinggi di dunia pada 2009.

"Baru mereka bikin unfinancial, fintech segala macam, setelah mendapatkan profit," tuturnya.

Namun, Bari mengingatkan startup yang akhirnya bangkrut setelah melakukan bakar uang besar-besaran. Bari pun memberikan contoh startup berbagi ruang kantor (co-working space) kelas dunia asal Amerika Serikat, WeWork, yang punya valuasi sebesar US$47 miliar, baru-baru ini mengalami kerugian hingga US$2 miliar.

Bahkan, pada semester I 2019, perusahaan milik Adam Neumann ini masih mengalami kerugian sebesar US$900 juta.

"Saat ini kami juga ikut bahas masalah ini, kok bisa WeWork yang begitu besar valuasinya tapi bangkrut. Investornya juga ada Softbank," ujarnya.

Hal ini menjadi semacam alarm untuk founder CEO startup-startup di Indonesia. Menurut Bari, mereka harus punya kesiapan dalam mengelola kucuran dana dari investor dengan baik, sehingga dana itu tak menjadi jebakan yang akan membuat perusahaannya bangkrut.

"Seperti Uber saja itu terjebak kan? Terus CEO Uber dilengserkan oleh manajemen investornya Uber sendiri," katanya.

Monopoli

Tak hanya dilakukan startup yang baru berdiri, menurut pengamat telekomunikasi sekaligus Direktur Eksekutif Information and Communication Technology (ICT) Heru Sutadi, bakar uang pun dilakukan hampir semua startup berstatus unicorn dan decacorn.

“Mereka terus memperbesar valuasi, sehingga dapat menarik investor,” ucap Heru saat dihubungi, Kamis (3/10).

Heru menjelaskan, strategi bakar uang ini takbisa dilakukan secara berkelanjutan alias hanya dalam jangka waktu tertentu. Setelah bakar uang, perusahaan harus kembali fokus untuk bisa mendapatkan profit.

"Bakar buang bukan tujuan, tapi kondisi untuk menambah besar perusahaan dari sisi pengguna, ekosistem, dan transaksi," ujarnya.

Sementara, Bari Arijono mengatakan, bakar uang kerap dijadikan cara untuk bisa memonopoli pasar. Di sisi lain, bakar uang ia nilai berbahaya karena dikhawatirkan terjadi persaingan usaha yang tidak sehat.

"Nah, apakah persaingannya ini juga akan menimpa Gojek, Grab, Bukalapak, Tokopedia, dan Traveloka sebagai unicorn Indonesia? Jangan sampai ini terjadi. Kalau terjadi, itu memperparah kondisi perekonomian nasional," ujarnya.

Imron Hamzah pun mengakui, bukan tak mungkin startup yang punya pendanaan besar dari investor akan melakukan segala cara untuk dapat menguasai pasar. Menurutnya, mereka bisa melakukan akuisisi terhadap seluruh saluran bisnis yang saling berkaitan dengan perusahaannya.

"Kalau semua dikuasai, mereka bisa monetize banyak dari segala lini. Makanya sekarang ada era superapp, beberapa startup mungkin dengan uang yang ada dia akan akuisisi," ujarnya.

Dihubungi terpisah, peneliti dari Institute for Development of Economics and Finance (Indef) Nailul Huda mengatakan, fenomena bakar uang lazim terjadi di industri yang baru berkembang, baik digital maupun konvensional.

Nailul mengatakan, strategi bakar uang di industri digital banyak perhatian karena kerap tidak hanya digunakan agar industri dapat bertahan, tetapi sebagai strategi untuk mematikan pesaing.

Padahal menurutnya, strategi bakar uang bukanlah satu-satunya solusi yang dapat dilakukan, terutama untuk menarik konsumen. Masih ada cara lain yang lebih konkret, seperti meningkatkan kualitas pelayanan.

"Meski diakui bakar uang tetap efektif, tetapi risikonya cukup besar," ujarnya saat dihubungi, Kamis (3/10).

Di sisi lain, Nailul menilai, bakar uang yang digunakan untuk mematikan pesaingnya justru dalam jangka panjang bisa jadi memonopoli sebuah industri.

“Di mana dampaknya dapat menimbulkan persaingan yang tidak sehat,” kata dia.