Pelajaran dari blunder komunikasi Garuda Indonesia

Menu yang dibagiin tadi di Business Class @garuda.indonesia tadi dari Synedy-Denpasar. "Menunya masih dalam proses percetakan pak" (Facepalm)

Sering-sering aja ya @IndonesiaGaruda

Ini CEO sama direksinya gug malu apa ya? Carmuk caper aja diurusin kemarin, yang essential gini bagian dari GA Experience bisa missed, ckckck. pic.twitter.com/kurM2FC6sP — #KelanaRasa (@arieparikesit) July 13, 2019

Demikian keterangan foto yang dituliskan Rius Vernandes pada 13 Juli lalu di akun Instagramnya, tepatnya pada fitur Insta Story. Foto tersebut pun viral dalam waktu singkat karena Rius memiliki 139.000 pengikut di Instagram.

Keesokan harinya, Rius juga mengunggah video berdurasi 21 menit 7 detik di akun YouTube. Dalam video berjudul "Yang sebenarnya terjadi di balik menu tulisan tangan Garuda Business Class" itu, Rius mengaku melihat dari kejauhan bahwa penumpang lain juga dibagikan kertas menu tulis tangan, sama seperti yang dia unggah di Instagram pribadinya.

Dia mengungkapkan kekecewaan lantaran kehabisan stok wine serta merekam penumpang lain dengan kekecewaan yang sama. Saat artikel ini ditulis (23/7), video tersebut sudah ditonton 2,1 juta kali dan memantik lebih dari 9.000 komentar

Dalam waktu kurang dari 24 jam sejak Rius mengunggah foto menu bertulis tangan di akun Instagram-nya, maskapai Garuda Indonesia sudah menjadi topik perbincangan hangat warganet, baik di Instagram, YouTube, maupun Twitter. Pada umumnya, respons warganet adalah negatif dan bahkan mencela.

Sayangnya, Garuda Indonesia keliru sejak awal menangani kasus ini. Ihwal menu bertulis tangan tersebut, misalnya, pada 14 Juli, mereka mengatakan “Dapat kami sampaikan bahwa itu bukan kartu menu untuk penumpang, melainkan catatan awak kabin yang tidak untuk disebarluaskan. Terima kasih.”

Jawaban ini sama sekali tak memuaskan warganet. Sebagian besar menuduh “Garuda ngeles”. Apalagi, video Rius jelas-jelas menunjukkan bahwa kartu tersebut memang dibagikan awak kabin kepada penumpang.

Kesan warganet senada dengan pendapat Anggota Ombudsman Alvin Lie. Menurutnya, Garuda seharusnya melakukan investigasi untuk menyelidiki kalau video yang beredar bukan rekayasa, menunjukkan realita, fakta, dan benar.  Lalu, menelusuri standardisasi menu di perusahaan.

Efek bola salju pun terjadi. Ini terlihat dari meningkatnya jumlah mentions warganet terhadap akun Twitter Garuda Indonesia. Pada tanggal 15 Juli, terdapat sebanyak 380 mentions lalu naik tajam pada tanggal 16 Juli menjadi 4.539 mentions.

Pada momen-momen krusial, admin Twitter Garuda Indonesia tampak mulai kewalahan menghadapi serbuan warganet. Hal ini terlihat dari menurunnya jumlah pertanyaan yang dijawab. Jika digali lebih dalam, memang terlihat bahwa admin cenderung mediamkan pertanyaan warganet yang mencecar ihwal menu bertulis tangan, juga laporan ke kepolisian.

Puncaknya, Garuda menjadi trending topic di Twitter pada 16 Juli dengan volume pembicaraan mencapai 23.000 cuitan. Hal ini terutama dipicu oleh beredarnya surat edaran Garuda mengenai larangan mendokumentasikan kegiatan di pesawat.

Vice President Corporate Secretary Garuda Indonesia M Ikhsan Rosan mengatakan, imbauan itu untuk menjamin kenyamanan dan privasi penumpang secara keseluruhan.

Dia mengatakan, imbauan ini sudah melalui proses panjang serta pertimbangan yang matang, terutama masukan dan komplain dari para penumpang dan awak pesawat. Aturan tersebut tidak bermaksud untuk membatasi keperluan penumpang untuk mengambil gambar di pesawat.

"Penumpang tetap dapat mengambil gambar di pesawat, baik itu swafoto dan aktivitas pengambilan gambar lainnya selama memerhatikan serta tidak mengganggu kenyamanan dan privasi penumpang lainnya," ujar Ikhsan, Rabu (17/7) dalam keterangan tertulisnya yang diterima Alinea.id.

Ikhsan menjelaskan, kebijakan pengambilan gambar di pesawat merupakan hal yang lumrah ditemui di sejumlah maskapai penerbangan global. Tujuannya, guna menjamin kenyamanan dan aspek privasi penumpang maupun tata kelola keamanan penerbangan.

Disambut negatif, Garuda pun meralat surat tersebut dengan alasan bahwa surat yang beredar di media sosial merupakan dokumen internal yang belum final. Namun, hal ini sudah terlambat. Warganet masih menyerang Garuda hingga kembali menjadi trending topic pada 17 Juli dengan total kicauan mencapai 41.000.

Pada saat imbauan ini beredar luas di publik, Rius mengunggah surat panggilan kepolisian karena Serikat Pekerja Garuda Indonesia melaporkan dia dan pacarnya, Elwiyana Monica, dengan tuduhan pencemaran nama baik.

Masalah jadi kian rumit dan ramai karena rata-rata warganet menganggap Garuda berlebihan. Saat masalah ini viral, media massa turun gunung dan mengangkatnya menjadi pemberitaan. Di antaranya adalah Kompas yang memiliki banyak pengikut di Twitter. Efeknya kian membesar hingga memaksa managemen Garuda Indonesia untuk turun tangan. 

Apalagi, saham GIAA ikut melorot sebagai konsekuensi kasus tersebut. Data Bursa Efek Indonesia (BEI) menunjukkan harga saham GIAA turun tipis 12 poin menjadi Rp410 per saham pada penutupan perdagangan 17 Juli 2019 ketimbang sebelumnya di level Rp422 per saham. Di hari yang sama, saham GIAA sempat bertengger di harga tertinggi Rp424 per saham.

Pada perdagangan Kamis (18/7), harga saham GIAA kembali loyo dan melemah 8 poin saat penutupan di level Rp402 per saham. Harga saham tertinggi juga hanya diperdagangkan di Rp412 per saham.

Menurut Alvin Lie, Garuda sangat lemah dalam krisis manajemen dan komunikasi publik. Mereka mengambil keputusan "tidak berdasarkan fakta-fakta yang lengkap dan terverifikasi kebenarannya".

Tipping point

Kasus GIAA merupakan fenomena tipping point. Dosen Komunikasi Universitas Telkom Dedi Kurnia Syah Putra mengatakan, dengan melaporkan Rius ke kepolisian, Garuda Indonesia dinilai berlebihan merespons isu ini.

Perusahaan justru mendapatkan respons negatif karena masyarakat menafsirkan informasi Rius lebih layak dibela. Apalagi, materi konten yang diunggah Rius di media sosialnya hanya berupa informasi. 

“Pelaporan itu tidak baik bagi masa depan keterbukaan informasi, sekaligus mencederai kebebasan individu dalam menyampaikan ekspresi personal,” tutur Dedi.

Apa itu tipping point?

Tipping point banyak dikenal dalam bidang ekonomi, matematika, dan sosiologi. Istilah tipping point digunakan oleh Morton Grodzons dalam studinya tentang keluarga kulit putih di Amerika pada awal tahun 1960. Tipping point juga digunakan oleh Malcolm Gladwell dalam bukunya berjudul Tipping Point.

Dalam bukunya, Gladwell menggambarkan tipping point adalah momentum saat hal kecil dapat memberikan pengaruh besar. Tipping point layaknya sebuah epidemi, bagaikan virus yang menyebar dengan cepat.

Dalam kasus Garuda, fenomena penyebaran pesan secara getok tular ini terjadi di media sosial yang memiliki peran untuk memengaruhi dan menyebarluaskan informasi secara efektif. Gladwell bilang, epidemi tipping point terjadi karena unsur the law of the few, stickiness factor dan the power of context.

Kembali pada kasus Garuda, perusahaan memiliki lawan yang tak enteng. Rius, yang memiliki banyak pengikut di media sosial, memiliki pengaruh sosial, sehingga berpotensi memicu gerakan publik. Menurut Dedi, krisis seperti ini tak relevan jika direspons dengan perlawanan.

Garuda seharusnya meresponsnya dengan persuasif. Cukup dengan memberikan pemahaman, klarifikasi, terutama kepada yang bersangkutan.

“Cukup meminta maaf, lalu menyebutkan semua kru yang bertugas pada saat itu. Konsumen Indonesia itu sangat pemaaf dan mudah memaklumi. Itu lebih baik ketimbang melawan dengan hukum,” ujar Dedi.

Alvin menambahkan, seharusnya Garuda membeberkan kondisi sebenarnya kepada publik. Apalagi, apabila kesalahan berada di pihak Garuda. Langkah itu merupakan salah satu kepiawaian untuk mengelola krisis agar tak menjadi besar, bahkan justru diolah menjadi berkah.

Salah satu yang bisa mengolahnya menjadi berkah, yakni kejadian salah cetak "Lorem Ipsum" pada bagian headline seksi olahraga di halaman depan koran Kompas edisi Rabu 10 Juli 2019. Kesalahan terlihat pada bagian foto bintang tenis Roger Federer yang sedang melambaikan tangan. 

Saat itu, Kompas lalu mengambil langkah memperbaiki beranda pada edisi e-paper yang bisa diakses melalui situs e-paper Kompas serta melalui aplikasi resmi dari Kompas. Surat kabar nasional itu juga mengaku telah teledor dan mengumumkan telah memperbaiki kesalahannya di akun Twitternya, @hariankompas.

Sebagai bentuk permohonan maaf, Kompas memberikan diskon 30% untuk semua item yang ada di Gerai Kompas, kecuali produk Kompas cetak dan produk kulit khusus hari tersebut.

“Suatu kesalahan, blunder, suatu musibah, tapi dikelola dengan baik sehingga jadi berkah,” tutur Alvin.

Pernyataan ini sesuai dengan fakta bahwa surat edaran Garuda dipelesetkan oleh banyak brand untuk membuat promo khusus. Dimulai dari Grab Indonesia, kemudian diikuti brand lain, termasuk Air Asia, dan bahkan putra Presiden Joko Widodo, Kaesang Pangarep untuk mempopulerkan jualan pisang miliknya.

Media sosial terbaik

Pengelolaan media sosial Garuda Indonesia: Twitter, Facebook dan Instagram, merupakah salah satu yang terbaik dan sering menjadi panutan BUMN lainnya. Menurut data Socialbaker pada Juni 2019, akun Twitter perusahaan tersebut berada dalam daftar lima terbaik dari sisi jumlah pengikut. Akun Instagram mereka juga termasuk paling baik dan rapi.

Namun rupanya hal itu tidak dibarengi dengan kemampuan menghadapi krisis komunikasi di media sosial yang baik pula.