Bagaimana humas bisa menolong jurnalisme bertahan hidup

Banyak sumber daya hubungan masyarakat (Public Relations/PR) difokuskan ke hubungan media meski fungsinya lebih dari itu. Jadi dibutuhkan bisnis berita yang sehat untuk berhasil dalam konteks mereka yang berinvestasi dalam Humas. Tina dan Mark berbincang tentang topik ini.

Tina McCorkindale, PhD merupakan presiden dan CEO Institute for Public Relations (IPR). Mark Weiner adalah kepala petugas wawasan untuk PublicRelay, konsultan komunikasi berbasis penelitian.

Tina: Selamat datang kembali, Mark. Salah satu hal favorit saya untuk dibicarakan di bidang kita adalah keadaan jurnalisme, yang kami bahas secara rinci dalam studi Disinformasi IPR tahunan kami, dan bagaimana media memengaruhi bidang kita dan demokrasi kita secara keseluruhan. Beberapa pekan lalu, The Washington Post mengatakan mereka akan rugi tahun ini, pertama kalinya dalam beberapa tahun. Bagi saya, The Post adalah salah satu media berstandar emas yang dipandang orang lain sebagai kisah sukses. Adakah pemikiran tentang ini dan apa dampaknya di bidang kita?

Mark: Pertama, saya menghargai seberapa baik Anda dapat memasukkan karya IPR ke topik kita.

Tina: Terima kasih, Mark. Saya melakukan yang terbaik.

Mark: Meskipun kita tahu bahwa hubungan masyarakat lebih dari sekadar hubungan media, banyak sumber daya PR difokuskan ke arah itu. Untuk berhasil dalam konteks mereka yang berinvestasi dalam PR, kami membutuhkan bisnis berita yang sehat. Sayangnya, bisnis berita sama sekali tidak sehat.

Tina: Nah, bagaimana tidak sehat itu? Atau seperti yang dikatakan Kai Ryssdal di “Marketplace” NPR, “Ayo kerjakan banyak-banyak.”

Mark: Dengan senang hati, Tina. Sayangnya model bisnis belum mengikuti perkembangan masyarakat. Menurut Biro Statistik Tenaga Kerja Amerika Serikat, ada sekitar 47.000 jurnalis, analis berita, dan reporter yang bekerja di AS per Mei 2021. Prospek 2021 mereka untuk 10 tahun ke depan memperkirakan pengurangan tenaga kerja jurnalis sebesar -9%. Sekitar sebulan yang lalu, Gannett, jaringan surat kabar terbesar di negara itu dengan lebih dari 250 surat kabar, memangkas 400 pekerjaan termasuk jurnalis dan personel lainnya. Terlebih lagi, mereka mengumumkan bahwa 400 peran tidak akan diisi setelah perusahaan mengumumkan kerugian kuartal kedua sebesar $54 juta dari pendapatan sebesar $749 juta. Menurut Pew Center, total sirkulasi surat kabar cetak di AS lebih dari 50% lebih rendah dari tahun 2015. Dalam studi yang sama, Pew melaporkan bahwa pendapatan iklan turun 40% antara 2019 dan 2020. Sementara pembaca dan pendapatan digital telah meningkat dari waktu ke waktu, mereka belum menebus kerugian.

Tina: Itu bukan angka yang bagus. Seperti yang Anda ketahui, saya adalah penggemar berat Dr. Penelope Abernathy dan penelitiannya yang menyelidiki "gurun berita yang meluas", yang berarti bahwa ada tempat di AS yang tidak memiliki surat kabar lokal atau hanya menerbitkan surat kabar seminggu sekali. Kami membutuhkan berita lokal. Ini berarti bahwa ada sebagian besar negara di mana orang tidak memiliki akses ke berita lokal. Ini memiliki dampak negatif yang signifikan pada masyarakat kita dan proses demokrasi kita. Faktanya, sejak 2004, AS telah kehilangan seperempat dari semua surat kabarnya. Abernathy menerbitkan bagan interaktif di situs webnya sehingga orang dapat mengetahui apakah mereka tinggal di gurun berita.

Mark: Ya, ini bukan gambar yang bagus. Sekarang, mari kita lihat tren pekerjaan humas. Pada tahun 2021, Biro Statistik Tenaga Kerja melaporkan 278.000 orang bekerja di industri dengan prospek yang sangat optimis untuk pertumbuhan pekerjaan antara sekarang dan 2030 (+11%). Itu berarti kira-kira enam orang PR untuk setiap jurnalis. Itu lebih sedikit peluang penempatan humas untuk orang-orang hubungan media. Plus, The Washington Post melaporkan dua surat kabar bangkrut setiap pekan.

Tina: Saya sangat menghargai bagaimana kami menggali angka-angka di kolom bulan ini karena penting bagi orang untuk memahami skala dari apa yang terjadi. Jadi apa dampaknya, tidak hanya pada bidang kita jika media tradisional menurun, tetapi pada kemampuan kita untuk menjadi warga negara yang terinformasi?

Mark: Nah, profesional hubungan masyarakat dan klien mereka menghargai dukungan pihak ketiga dari media tradisional. Meskipun kepercayaan pada media tradisional rendah, media sosial bahkan lebih rendah. Pada tahun 2022, Edelman Trust Barometer melaporkan bahwa media sosial kehilangan tempat: Hanya 37% publik di seluruh dunia yang mempercayai media sosial sebagai sumber berita dan informasi umum. Skor kepercayaan media tradisional juga menurun, turun 5 poin dibandingkan tahun lalu tetapi masih di 57%. “Search” mencetak 59%.

Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa semakin sedikitnya media dan ruang redaksi yang terkuras dalam kombinasi dengan pertumbuhan populasi orang-orang PR adalah proposisi yang kalah karena ruang dan waktu semakin langka dalam lingkungan yang semakin kompetitif.

Tina: Mark, saya pikir sudah waktunya untuk setelan lain untuk penelitian IPR. Dalam studi disinformasi IPR tahunan kami, kami merinci sumber-sumber tradisional tersebut karena sulit untuk mengatakan “media tradisional” atau “media sosial” tanpa memahami nuansa di dalamnya. Kami menemukan bahwa Facebook adalah sumber media sosial yang paling tidak tepercaya dengan 72% dari 2.200 responden AS kami mengatakan bahwa platform tersebut paling bertanggung jawab (bersama dengan politisi) untuk menyebarkan disinformasi. Kami memiliki data di masing-masing platform — sangat menarik karena masing-masing sumber ini dipercaya secara berbeda, tetapi kami masih melihat banyak persilangan dari platform ini juga. Dan batas antara sosial dan tradisional juga semakin kabur

Salah satu temuan penting dalam penelitian kami adalah seberapa besar orang memercayai sumber bergantung pada afiliasi politik mereka secara luas. Misalnya, antara tingkat kepercayaan mereka terhadap sumber arus utama seperti The New York Times (40 poin persentase) dan The Washington Post (35 poin persentase) Menariknya, kami menemukan satu sumber yang disetujui oleh Partai Republik dan Demokrat yang paling dapat dipercaya dan, Mark, kamu seharusnya menabuh gendang.

Markus: oh maaf. Saya tidak tahu itu permintaan literal. *drumroll* (menabuh gendang)

Tina: Terima kasih, Mark, untuk tabuhan gendangnya. Sumber terpercaya itu adalah... BERITA LOKAL, baik siaran maupun cetak.

Mark: Itu sangat penting terutama saat kita berbicara tentang kegersangan berita ini. Ini juga menarik dari perspektif hubungan antara tradisional dan sosial. Media sosial bukan tempat berlindung: Saya baru saja membaca hasil studi dari lembaga penelitian Skema Publika in Editor & Publisher bahwa orang-orang dari segala usia di seluruh dunia (kecuali China) semakin tidak percaya pada sumber berita yang “terpercaya”. Sebaliknya, mereka mencari informasi di media sosial. Sementara kepercayaan pada kedua sumber sangat rendah, anak muda Amerika mengasosiasikan "berita palsu" dengan "media/pers" lebih dari 10 kali lebih banyak daripada "media sosial".

Karena lebih banyak program hubungan masyarakat daripada sebelumnya menggunakan media berbayar dalam upaya mereka, ini adalah cara untuk menjamin pengiriman pesan yang dimaksudkan kepada audiens yang dapat ditargetkan. Dan pendapatan bertambah ke media yang memompa kehidupan ke dalam sektor ini. Saya bertanya-tanya tentang efek dibayar pada "kemurnian" hubungan masyarakat yang, saya tahu, terdengar aneh. Garis yang memisahkan PR dari periklanan, digital, dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya tampak kabur. Saya kira kita yang mengetahui industri media yang lebih vital dan bentuk hubungan masyarakat yang lebih awal harus menyesuaikan diri.

Tina, ada saran untuk humas profesional?

Tina: Tentu saja. Saya punya banyak nasihat, bahkan ketika orang mungkin tidak menginginkannya. Pertama, profesional PR dapat memainkan peran utama dalam mempengaruhi kepercayaan warga terhadap berita, terutama melalui peran mereka sebagai hati nurani perusahaan. Organisasi harus mendukung berita lokal melalui pendanaan (tanpa mengharapkan hubungan quid pro quo), langganan, dan iklan. Organisasi juga harus mengajarkan literasi media sebagai bagian dari program pengembangan profesional mereka sehingga karyawan mereka dapat menjadi konsumen berita yang lebih baik dan membedakan antara berita "baik" dan "buruk". Organisasi juga harus meninjau portofolio iklan mereka untuk memastikan mereka tidak mendanai berita "buruk" atau "palsu".

Namun, kata operatif dalam "hubungan masyarakat" adalah "hubungan". Profesional PR harus membangun kepercayaan dan keyakinan dengan jurnalis kunci, tentu saja, tetapi dengan semua jurnalis. Lakukan penelitian Anda; dapatkan pemahaman yang tajam tentang prioritas dan preferensi mereka untuk memastikan bahwa semua jangkauan komunikasi Anda penting dan mencerminkan rasa hormat Anda terhadap jurnalis. Itulah dasar yang mendasari hubungan media yang baik. Jadikan diri Anda sebagai sumber konten bermakna yang tak tergantikan.

Tina: Anda pikir?

Mark: Tidak ada yang bisa tidak setuju dengan rekomendasi Anda. Saya hanya ingin menambahkan bahwa apa pun yang dapat dilakukan komunikator untuk mengantisipasi kebutuhan jurnalis akan mendapatkan rasa hormat. Ketika saya bekerja di bisnis berita pada 1980-an, itu adalah waktu yang lebih sederhana dan relatif lebih sehat untuk media tradisional jika dibandingkan dengan hari ini. Sebagai editor yang bertanggung jawab atas 40 fitur mingguan topikal, saya selalu kagum pada berapa banyak orang PR yang masih salah dan mengirimi saya materi yang tidak berharga. Pada saat yang sama, saya selalu berterima kasih kepada orang-orang PR yang tahu apa yang saya butuhkan dan menyampaikan saat saya membutuhkannya. Mereka sangat saya perlukan. Dan itulah kuncinya: dapatkan vitalitas dan kebutuhan Anda. Dapatkan itu dan Anda tidak bisa salah.(prdaily)