Tiada lagi apologi: Menyibak tekanan Facebook untuk menjaga citra

Mark Zuckerberg, CEO Facebook, bulan lalu menandatangani inisiatif baru dengan kode nama Project Amplify. Upaya tersebut, yang dicetuskan pada pertemuan internal pada Januari, memiliki tujuan khusus: menggunakan News Feed (umpan berita) Facebook, peranti digital paling penting di situs tersebut, untuk menunjukkan kepada orang-orang tentang cerita-cerita positif soal jejaring sosial tersebut.

Idenya ialah mendorong item berita pro-Facebook -- beberapa di antaranya ditulis oleh perusahaan -- akan meningkatkan citranya di mata penggunanya, kata tiga sumber yang mengetahui upaya tersebut. Namun langkah itu sensitif karena Facebook sebelumnya tidak memposisikan News Feed sebagai tempat di mana ia memoles reputasinya sendiri. Beberapa eksekutif pada pertemuan tersebut terkejut dengan usulan itu, kata seorang peserta.

Project Amplify menekankan serangkaian keputusan yang telah dibuat Facebook tahun ini untuk secara agresif membentuk kembali citranya. Sejak pertemuan Januari itu, perusahaan telah memulai berbagai upaya untuk mengubah narasinya dengan menjauhkan Zuckerberg dari skandal, mengurangi akses orang luar ke data internal, mengubur laporan yang berpotensi negatif tentang kontennya, dan meningkatkan iklannya sendiri untuk memamerkan mereknya.

Pergerakan tersebut merupakan perubahan besar dalam strategi. Selama bertahun-tahun, Facebook menghadapi krisis demi krisis privasi, misinformasi, dan ujaran kebencian di platformnya dengan meminta maaf secara terbuka. Zuckerberg secara pribadi bertanggung jawab atas campur tangan Rusia di situs tersebut selama pemilihan presiden Amerika Serikat 2016 dan dengan lantang membela kebebasan berbicara secara daring. Facebook juga menjanjikan transparansi dalam cara pengoperasiannya.

Namun kritik terhadap isu-isu yang beragam seperti pidato rasis dan misinformasi tentang vaksin belum mereda. Karyawan Facebook yang tidak puas telah menambah kehebohan dengan berbicara menentang majikan mereka dan membocorkan dokumen internal. Pekan lalu, The Wall Street Journal menerbitkan artikel berdasarkan dokumen semacam itu yang menunjukkan bahwa Facebook tahu tentang banyak kerugian yang ditimbulkannya.

Jadi jajaran eksekutif Facebook, menyimpulkan bahwa metode mereka tidak banyak membantu untuk meredakan kritik atau merangkul pendukung, memutuskan awal tahun ini untuk ofensif, kata enam karyawan dan mantan karyawan, yang menolak disebutkan namanya karena takut akan pembalasan.

“Mereka menyadari bahwa tidak ada orang lain yang akan membela mereka, jadi mereka perlu melakukannya dan mengatakannya sendiri,” kata Katie Harbath, mantan direktur kebijakan publik Facebook.

Perubahan tersebut telah melibatkan eksekutif Facebook dari tim pemasaran, komunikasi, kebijakan, dan integritasnya. Alex Schultz, seorang veteran perusahaan 14 tahun yang diangkat sebagai kepala pemasaran tahun lalu, juga berpengaruh dalam upaya pembentukan kembali citra, kata lima orang yang bekerja dengannya. Tapi setidaknya salah satu keputusan didorong oleh Zuckerberg, dan semua disetujui dengannya, kata tiga orang.

Joe Osborne, juru bicara Facebook, membantah bahwa perusahaan telah mengubah pendekatannya.

"Orang-orang berhak mengetahui langkah-langkah yang kami ambil untuk mengatasi berbagai masalah yang dihadapi perusahaan kami -- dan kami akan membagikan langkah-langkah itu secara luas," katanya dalam sebuah pernyataan.

Selama bertahun-tahun, para eksekutif Facebook telah kesal soal bagaimana perusahaan mereka tampaknya menerima lebih banyak pengawasan daripada Google dan Twitter, kata karyawan saat ini dan mantannya. Mereka mengaitkan perhatian itu pada Facebook yang membiarkan dirinya lebih terbuka dengan permintaan maaf dan menyediakan akses ke data internal, kata orang-orang itu.

Jadi pada Januari, para eksekutif mengadakan pertemuan virtual dan membicarakan gagasan pertahanan yang lebih agresif, kata seorang peserta. Grup berdiskusi menggunakan Umpan Berita untuk mempromosikan berita positif tentang perusahaan, serta menjalankan iklan yang ditautkan ke artikel yang menguntungkan tentang Facebook. Mereka juga memperdebatkan bagaimana mendefinisikan cerita pro-Facebook, kata dua peserta.

Di bulan yang sama, tim komunikasi membahas cara-cara bagi para eksekutif untuk tidak kompromis ketika menanggapi krisis dan memutuskan akan ada lebih sedikit permintaan maaf, kata dua orang yang mengetahui rencana tersebut.

Zuckerberg, yang sudah terkait dengan masalah kebijakan termasuk pemilihan 2020, juga ingin membentuk kembali dirinya sebagai inovator, kata orang-orang tersebut. Pada Januari, tim komunikasi mengedarkan dokumen dengan strategi untuk menjauhkan Zuckerberg dari skandal, sebagian dengan memfokuskan postingan Facebook dan penampilan medianya pada produk baru, kata mereka.

Informasi, situs berita teknologi, sebelumnya melaporkan dokumen tersebut.

Dampaknya langsung terasa. Pada 11 Januari, Sheryl Sandberg, kepala operasi Facebook -- dan bukan Zuckerberg sendiri -- mengatakan kepada Reuters bahwa penyerbuan gedung US Capitol sepekan sebelumnya tidak ada hubungannya dengan Facebook. Pada Juli, ketika Presiden Biden mengatakan jejaring sosial "membunuh orang" dengan menyebarkan informasi yang salah tentang Covid-19, Guy Rosen, wakil presiden untuk integritas Facebook, membantah karakterisasi itu dalam sebuah postingan blog dan menunjukkan bahwa Gedung Putih telah melewatkan sasaran vaksinasi virus corona.

“Facebook bukanlah alasan mengapa tujuan ini terlewatkan,” tulis Rosen.

Akun Facebook dan Instagram pribadi Zuckerberg segera berubah. Alih-alih membahas kontroversi perusahaan, postingan Zuckerberg baru-baru ini menampilkan video dirinya sedang berkendara melintasi danau membawa bendera Amerika, dengan pesan tentang realitas virtual baru dan perangkat keras. (Setelah artikel ini, yang menggambarkan Zuckerberg mengendarai papan selancar listrik, diterbitkan, dia menulis di Facebook bahwa itu sebenarnya adalah "hydrofoil yang saya pompa dengan kaki saya sendiri.")

Facebook juga mulai mengurangi ketersediaan data yang memungkinkan akademisi dan jurnalis mempelajari cara kerja platform tersebut. Pada April, perusahaan memberi tahu timnya di balik CrowdTangle, alat yang menyediakan data tentang keterlibatan dan popularitas posting Facebook, bahwa itu sedang dipecah. Sementara alat itu masih ada, orang-orang yang mengerjakannya dipindahkan ke tim lain.

Sebagian dari dorongan datang dari Schultz, yang menjadi frustrasi dengan liputan berita yang menggunakan data CrowdTangle untuk menunjukkan bahwa Facebook menyebarkan informasi yang salah, kata dua orang yang terlibat dalam diskusi tersebut.

Untuk akademisi yang mengandalkan CrowdTangle, itu merupakan pukulan. Cameron Hickey, seorang peneliti kekeliruan informasi di National Conference on Citizenship, sebuah organisasi nirlaba yang berfokus pada keterlibatan sipil, mengatakan dia "sangat marah" karena dia merasa tim CrowdTangle dihukum karena memberikan pandangan tanpa filter tentang keterlibatan di Facebook.

Schultz berpendapat bahwa Facebook harus mempublikasikan informasinya sendiri tentang konten situs yang paling populer daripada menyediakan akses ke alat-alat seperti CrowdTangle, kata dua orang. Jadi pada Juni, perusahaan menyusun laporan tentang postingan Facebook yang paling banyak dilihat selama tiga bulan pertama tahun 2021.

Namun Facebook tidak merilis laporan tersebut. Setelah tim komunikasi kebijakan menemukan bahwa tautan yang paling banyak dilihat untuk periode tersebut adalah berita dengan tajuk utama yang menunjukkan bahwa seorang dokter telah meninggal setelah menerima vaksin Covid-19, mereka khawatir perusahaan tersebut akan dihukum karena berkontribusi terhadap keraguan vaksin, menurut email internal yang ditinjau oleh The New York Times.

Sehari sebelum laporan itu seharusnya diterbitkan, Schultz adalah bagian dari kelompok yang memilih untuk mengesampingkan dokumen tersebut, menurut email. Dia kemudian memposting pesan internal tentang perannya di Facebook, yang ditinjau oleh The Times, mengatakan, "Saya peduli untuk melindungi reputasi perusahaan, tetapi saya juga sangat peduli dengan ketelitian dan transparansi."

Facebook juga bekerja untuk membasmi kebocoran karyawan. Pada Juli, tim komunikasi menutup komentar di forum internal yang digunakan untuk pengumuman di seluruh perusahaan. “SATU PERMINTAAN KAMI: TOLONG JANGAN BOCORKAN,” terbaca sebuah posting tentang perubahan itu.

Pada saat yang sama, Facebook menggenjot pemasarannya. Selama Olimpiade musim panas ini, perusahaan membayar iklan televisi dengan tagar "Kami mengubah permainan ketika kami berbaris satu sama lain," untuk mempromosikan bagaimana itu membina komunitas. Pada paruh pertama tahun ini, Facebook menghabiskan rekor $6,1 miliar untuk pemasaran dan penjualan, naik lebih dari 8 persen dari tahun sebelumnya, menurut laporan pendapatan baru-baru ini.

Beberapa pekan kemudian, perusahaan semakin mengurangi kemampuan akademisi untuk melakukan penelitian ketika menonaktifkan akun Facebook dan laman sekelompok peneliti Universitas New York (N.Y.U.). Para peneliti telah membuat fitur untuk browser web yang memungkinkan mereka melihat aktivitas Facebook pengguna, yang telah disetujui oleh 16.000 orang untuk digunakan. Data yang dihasilkan telah mengarah pada penelitian yang menunjukkan bahwa iklan politik yang menyesatkan telah berkembang pesat di Facebook selama pemilu AS 2020 dan bahwa para pengguna lebih terlibat dengan misinformasi sayap kanan daripada banyak jenis konten lainnya.

Dalam sebuah postingan blog, Facebook mengatakan peneliti N.Y.U. telah melanggar aturan seputar pengumpulan data pengguna, mengutip perjanjian privasi yang awalnya dibuat dengan Komisi Perdagangan Federal (F.T.C.) pada tahun 2012. F.T.C. kemudian menegur Facebook karena meminta persetujuannya, dengan mengatakan bahwa itu memungkinkan penelitian dengan itikad baik untuk kepentingan publik.

Laura Edelson, pemimpin peneliti N.Y.U., mengatakan Facebook menggulungnya karena perhatian negatif yang dibawa pekerjaannya. “Beberapa orang di Facebook melihat efek dari upaya transparansi ini dan yang mereka lihat hanyalah PR yang buruk,” katanya.

Episode itu diperparah bulan ini ketika Facebook memberi tahu peneliti informasi yang salah bahwa mereka secara keliru memberikan data yang tidak lengkap tentang interaksi pengguna dan keterlibatan selama dua tahun untuk pekerjaan mereka.

“Tidak dapat dibayangkan bahwa sebagian besar kehidupan modern, seperti yang ada di Facebook, tidak dapat dianalisis oleh para peneliti,” kata Nathaniel Persily, seorang profesor hukum Universitas Stanford, yang sedang mengerjakan undang-undang federal untuk memaksa perusahaan berbagi data dengan akademisi.

Pada Agustus, setelah Zuckerberg menyetujui Project Amplify, perusahaan menguji perubahan di tiga kota AS, kata dua orang yang mengetahui tentang upaya tersebut. Sementara perusahaan sebelumnya menggunakan News Feed untuk mempromosikan produk dan tujuan sosialnya sendiri, namun tidak secara terbuka mendorong pers positif tentang dirinya sendiri, kata mereka.

Setelah tes dimulai, Facebook menggunakan sistem yang dikenal sebagai Quick Promotes untuk menempatkan cerita tentang orang dan organisasi yang menggunakan jejaring sosial ke dalam Umpan Berita pengguna, kata mereka. Orang-orang pada dasarnya melihat postingan dengan logo Facebook yang tertaut ke cerita dan situs web yang diterbitkan oleh perusahaan dan dari situs berita lokal pihak ketiga. Satu cerita mendorong “Inovasi Terbaru Facebook untuk 2021” dan membahas bagaimana mencapai “100 persen energi terbarukan untuk operasi global kami.”

“Ini adalah ujian untuk unit informasi yang ditandai dengan jelas berasal dari Facebook,” kata Osborne, seraya menambahkan bahwa Project Amplify “mirip dengan inisiatif tanggung jawab perusahaan yang dilihat orang dalam teknologi dan produk konsumen lainnya.”

Penentangan Facebook terhadap pengungkapan yang tidak menarik juga tidak berhenti, bahkan tanpa Zuckerberg. Pada Sabtu, Nick Clegg, wakil presiden perusahaan untuk urusan global, menulis sebuah postingan blog yang mencela premis investigasi The Journal. Dia mengatakan gagasan bahwa eksekutif Facebook telah berulang kali mengabaikan peringatan tentang masalah adalah "benar-benar salah."

“Kisah-kisah ini mengandung kesalahan karakterisasi yang disengaja dari apa yang kami coba lakukan,” kata Clegg. Dia tidak merinci apa kesalahan karakterisasi itu.(nytimes.com)