Bagaimana menggunakan data untuk memahami kebutuhan pembaca

Ketika BBC World Service melihat bagaimana kinerja kontennya, disadari bahwa 70 persen artikel hanya menyumbang 7 persen dari pertukaran pesan yang dikirimkan melalui sistem komunikasi. Sederhananya, sebagian besar pekerjaan di mana jurnalis menghabiskan waktu dan energi mereka di situs web hampir tidak dibaca.

Itu terjadi lima tahun yang lalu dan ruang redaksi sejak itu mengadopsi model yang mengutamakan audiens, menggunakan konsep enam kebutuhan pengguna. Premis dasarnya ialah bahwa pembaca membutuhkan lebih dari sekedar berita terkini: mereka ingin memahami konteksnya, dapat mengambil keputusan sendiri tentang suatu topik, dan juga terinspirasi atau terhibur. Berapa banyak konten yang perlu diproduksi oleh ruang redaksi di setiap kategori bergantung pada preferensi audiens, tetapi secara keseluruhan, publik mengharapkan lebih banyak dari jurnalis daripada sekadar pembaruan berita.

Di BBC, pendekatan ini diperjuangkan oleh Dmitry Shishkin yang kemudian bergabung dengan start-up jurnalisme perjalanan Culture Trip dan sekarang menjadi konsultan penerbitan digital independen.

Baru-baru ini, Shishkin telah bekerja dengan perusahaan analitik editorial smartocto pada apa yang dikenal sebagai proyek Triple N - Berita, Kebutuhan, Pemberitahuan - yang ingin membuat pendekatan kebutuhan pengguna lebih mudah dikelola untuk editor yang sibuk. Alat ini menggunakan algoritma untuk mengidentifikasi kebutuhan pengguna dan kemudian mengirimkan pemberitahuan buat menyarankan tindakan yang dapat dilakukan penerbit guna meningkatkan keterlibatan pembaca.

Setelah sekitar satu tahun penelitian, smartocto telah menerbitkan buku putih pertama 'Actionable user needs' ('Kebutuhan pengguna yang dapat ditindaklanjuti'). Kami membongkar beberapa temuan.

Ruang redaksi dan kebutuhan pengguna
Ruang redaksi dulunya adalah tempat di mana editor yang bijak hanya "tahu" apa yang "diinginkan" audiens dan para jurnalis menulis untuk editor tersebut daripada untuk pembaca mereka.

Dari sana, kita melompat ke era dengan begitu banyak data tentang perilaku pengguna, preferensi, dan ketidaksukaan yang kita perjuangkan untuk menutupinya. Apa yang penting untuk strategi editorial Anda? Tampilan halaman atau pembaca yang kembali? Berapa jumlah artikel yang dibaca dalam sehari atau dibagikan di media sosial?

Untuk membuat keputusan ini, editor harus terlebih dahulu memahami apa yang benar-benar dibutuhkan pembaca. Hanya dengan begitu mereka dapat memesan artikel yang menurut orang berguna dan menarik.

Sekarang inilah bagian yang lebih sulit. Bahkan ketika sebuah publikasi mengetahui kebutuhan penggunanya, bagaimana cara menulis artikel individual? Bagaimana Anda memutuskan apakah sebuah cerita harus berupa pembaruan singkat atau bagian mendalam yang memberikan konteks yang lebih luas? Dan bagaimana dengan daftar isi atau komentar ahli?

Masalah yang paling umum adalah bahwa ruang redaksi seringkali memproduksi pembaruan berita secara besar-besaran dan mengabaikan kebutuhan pengguna untuk jenis berita lainnya. Mereka tidak memiliki wawasan tentang waktu, format, saluran, dan topik yang disukai pengguna yang mengurangi dampak pekerjaan mereka. Jurnalis juga sering gagal menulis tindak lanjut cerita yang menarik perhatian audiens, sehingga kehilangan kesempatan untuk menghasilkan konten yang lebih bermanfaat.

Dari data ke tindakan
Untuk sebuah laporan resmi, smartocto bekerja sama dengan tiga penerbit: Omroep Barabant, sebuah perusahaan penyiaran publik di Belanda, surat kabar Belgia De Morgen, dan IDN Times, sebuah publikasi media digital Indonesia yang ditujukan untuk kaum milenial dan Gen Z. Dengan masing-masing perusahaan tersebut, diidentifikasi titik masalah yang terus-menerus atau berulang (seperti halnya produk atau layanan) yang sering membuat tidak nyaman atau mengganggu pelanggan mereka dan hambatan untuk pertumbuhan mereka.

Sejauh ini, smartocto mengembangkan sembilan notifikasi buat membantu editor melihat performa sebuah cerita. Beberapa dari itu cukup mudah - tampilan halaman yang luar biasa atau penggunaan Twitter - sementara yang lain mengingatkan Anda ketika cerita Anda masih kuat setelah puncak ledakan dan merekomendasikan tindak lanjut dari kebutuhan pengguna yang berbeda.

Algoritma terbukti sebagian besar berhasil untuk tiga penerbit meskipun masih membutuhkan beberapa pekerjaan. Yang lebih penting ialah bahwa setiap orang melihat pertumbuhan dalam keterlibatan dan ukuran audiens begitu mereka mulai menyesuaikan konten mereka dengan kebutuhan pengguna.

Semua itu mungkin membuat Anda bertanya-tanya - apa yang akan terjadi pada naluri jurnalistik? Apakah jurnalis sekarang akan disandera oleh data dan hanya menulis sesuatu karena komputer mengatakan demikian?

Jawaban sederhananya adalah tidak. Matrik ada untuk memberikan panduan kepada jurnalis, bukan untuk mendikte apa dan bagaimana menulis. Bagaimanapun, kita ingin pekerjaan kita berdampak, bukan untuk duduk saja di situs web dan mengumpulkan debu virtual.

"Keindahan model kebutuhan pengguna itu sederhana - itu berasal dari pengguna," tulis Shishkin dalam laporannya.

"Model itu sendiri bersifat eksternal, bukan internal - ia menantang ruang redaksi dengan mengingatkan mereka untuk tidak berkhotbah tetapi untuk mendengarkan, sebelum memulai. Dan setelah bekerja dengan berbagai ruang redaksi dalam hidup saya, saya dapat melihat korelasi langsung antara kinerja yang kuat, menemukan audiens Anda dan memuaskan kebutuhannya dengan baik,” pungkasnya.(Sumber: IJNet)